网店想上市融资3亿，2200万买Papi酱广告后却被驳回

原标题：2200万“买下”Papi酱，这家网店想上市融资3亿元，悲剧的是…

1月26日晚间，证监会官网挂出了当日IPO审核结果，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（以下简称“丽人丽妆”）未通过审核。

丽人丽妆在2016年4月，豪掷2200万元拍下Papi酱的视频贴片广告，“一战成名”。

作为阿里巴巴最早进行投资的公司之一，丽人丽妆背靠天猫平台确实尝到了甜头，2016年丽人丽妆营收超过20亿元，其中9成多业绩依赖天猫平台渠道完成。

但是在亮眼的销售数字背后，丽人丽妆的买断销售模式存在着很多争议。

丽人丽妆没有自己的品牌，相当于只是一个开在天猫平台的“品牌代购店”，得到了品牌方授权。

一方面，在销售渠道上对单一平台的依赖，使得丽人丽妆每年要付给自己的大股东阿里一大笔平台运营和广告费用；另一方面由于自己销售的是其他品牌的产品，盈利的很大一块依赖其他公司“返利”政策。渠道和货源都依赖别人，使得丽人丽妆一年20亿元的收入，留存下来的净利润不过8000万元而已。

依赖单一平台、净利润增幅赶不上营业收入，这些缺陷让丽人丽妆的上市梦想搁浅，同时证监会也质疑该公司是否存在利润调节等不当行为。

丽人丽妆在招股计划书中说明，该公司计划募集资金3亿元，用于股权收购和运营体系建设等目的。如今IPO被否，也宣告丽人丽妆募资计划的终结。

成也阿里，败也阿里？

据招股书披露，丽人丽妆成立于2010年5月。2012年阿里创投A轮投资丽人丽妆，之后将股份转让给了阿里网络，目前阿里网络持股比例为19.55%，居于创始人黄韬之后，位列第二大股东。

丽人丽妆的主营业务包括化妆品电商零售、品牌营销服务和化妆品分销，其中化妆品电商零售业务贡献超九成销售收入。

而这九成的收入，主要是通过品牌授权，在天猫平台开设品牌官方旗舰店的模式销售产品获取。

也就是说，丽人丽妆电商零售业务主要以买断销售模式为主。可以理解成化妆品品牌的经销商，只不过渠道变为天猫平台，也就是“线上专柜”。

丽人丽妆起步的时候，正值阿里系平台流量剧增、国内化妆品电商起步阶段。招股书显示，2014-2016年度和2017年1-6月，丽人丽妆分别实现营业收入7.2亿元、12.2亿元、20.2亿元和12.1亿元。

丽人丽妆创始人黄韬曾说，

“电商的盘子80%都在阿里这边，我干嘛还去别的地方捯饬呢？”

但正是因为极度依赖阿里，带来了运营平台单一的风险。

在发审委的质疑问询中，第一条就提出，“请发行人代表说明发行人与阿里巴巴在平台运营服务、广告推广费用、推广活动安排、搜索排序及其他交易条件方面是否与同行业可比公司一致等3个问题。”

招股书显示，从2014年-2017年上半年，丽人丽妆向阿里支付的广告推广费用分别为0.73亿元、1.15亿元、1.71亿元及0.61亿元；支付平台运营费用分别为0.34亿元、0.61亿元、0.88亿元、0.66亿元，二者在公司的支出中占比很高。

在中国电子商务协会高级专家庄帅看来，由于丽人丽妆销售收入中电商零售占比超过九成，更像是一家品牌集合的渠道公司，还是没有自有品牌，单一渠道发展策略，自然会被资本市场看成该公司有成长空间的天花板。

尽管丽人丽妆几年来销售额都达十数亿元，但是在这一串光鲜的数字背后，却是极低的利润率和高昂的销售费用，以致于该公司净利润极低。

根据招股书中合并利润表显示，丽人丽妆在2014年、2015年和2016年度实现的销售额分别为7.16亿元、12.17亿元和20.16亿元，但净利润分别只有568万元、3271万元和8070万元。经计算得出，丽人丽妆在这3年的净利润率分别只有0.8%、2.7%以及4.0%。

丽人丽妆此前的招股书中也表示，由于买断销售模式要求丽人丽妆承担店铺运营、营销推广和人力成本，公司有着较大的资金压力。

返利模式有何影响？

丽人丽装的招股说明书显示，品牌方为激励公司销售，在综合考虑公司销售及订货指标完成情况、市场拓展情况等基础上，给予公司一定的返利。返利是化妆品品牌方为稳定零售价格体系、促进产品销售的一种商业惯例。公司根据品牌方给予的返利冲减相应的存货成本。

数据显示，2014 年度、2015 年度、2016 年度、2017年 1-6 月，公司获得返利分别为 10032.56 万元、13294.48万元、17481.86 万元、1742.25 万元，占同期毛利金额的比例分别为 36.71%、30.50%、24.56%、4.03%，返利占公司毛利的比例较高，是影响公司盈利能力的重要因素。

丽人丽妆表示，因品牌方执行的返利政策对公司的经营业绩构成一定的影响。如果品牌方返利政策变化或其他因素导致公司获得的返利出现下降甚至无法收取返利，公司的盈利能力将受到较大影响。

黄韬在复旦管理学院演讲

发审委对此提出质疑，“发行人报告期品牌方返利金额较大，品牌方执行的返利政策对发行人经营业绩构成重要影响。请发行人代表说明不同品牌方的返利政策是否存在重大差异，同一品牌方的返利政策报告期是否发生重大变化等5个问题。”

或是意识到了“线上专柜”运营模式盈利空间有限、长期依赖天猫平台等问题，丽人丽妆也在招股书中给出风险提示。

更新的招股书中，丽人丽妆曾就摊薄即期回报填补措施作出承诺，称将完善利润分配制度，强化投资回报制度，积极提升公司竞争力和盈利水平。显然，这并未获得证监会的认可。

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( 责任编辑: 吴晓勇 )