最严奶粉新政出炉 2000个奶粉品牌乱象将终结

10月1日，被称为史上最严奶粉新政的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》即将开始企业注册，按照新政规定，大量的中小品牌和贴牌奶粉将淡出市场，2000个婴儿奶粉品牌的乱象将终结。与此前公布新政时行业内一片“欢声鼓舞”相比，临到注册关头，市场反而陷入了观望之中，而新政的影响才刚刚开始。

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观望的代理商

王君(化名)是山东某市的一位奶粉代理商，2012年，看准婴儿配方奶粉市场的发展机会，王君选择了加入某国产奶粉的代理商，而凭借着其豪爽的性格，王君迅速在这个有着几百万人口的城市站住了脚，此后他又接下了其他国产奶粉和国内一家羊奶粉的代理权。

不过今年，王君却突然收缩了业务，不但砍掉了部分合作品牌，还将手里的羊奶粉加速清仓。

“羊奶粉正在清仓，目前就没有再进货”王君告诉第一财经记者，“现在新政还没有下来，所以销售还在进行，但是促销力度会大一些，争取尽快出货。”

事实上促销从去年下半年就开始了，2015年9月，在婴幼儿配方奶粉注册制新政出台之后，也引起了王君的高度重视，由于政策宣传的力度很大，担忧手中品牌能否通过注册，他开始逐步清理手中的库存。

这样一番调整之后，王君手里就只剩下一家国产奶粉品牌，对于一个市级代理商而言，一个品牌显得有些少。

闻风而动的国内婴儿奶粉业务代表纷纷找上门来，仅在上一周，就有4家业务代表上门来和王君谈合作，其中有3家都是国内大品牌下属外包品牌的业务代表，另外一家则是来自澳洲的贴牌奶粉品牌。

厂方业务代表开出的条件很简单，没有任何费用和附属条件，直接报出了合作底价，而产品的零售定价权都交给王君来操作。

这个条件不可谓不优惠，对于代理商而言有很大的自由度。

以其中一款中等规模的国产品牌奶粉为例，厂方业务开出的底价在80-100元/罐，建议零售价是238元，如果只有底价的话，零售商可以把零售价抬高到288或298元，然后以买2送1，或者买1送1的高折扣来吸引消费者，而且这种方式也屡试不爽;同时就算买1送1，零售商依然有比较高的利润，也更愿意去销售。

不过王君还是回绝了这四家企业。虽然厂方的业务员不断对王君许诺，厂方一定会保留下这个品牌，但王君却将信将疑，保持观望的态度，毕竟进货要掏出真金白银。他告诉记者“我现在确实是缺品牌，但现在接品牌代理很谨慎，一般的中小品牌都不敢接，就怕后面万一通不过注册，还要再换。”

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2000个品牌乱象

让王君担心和保持观望的原因，正是10月1日将实施的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》。在此前公开的各项内容中，这一被称为史上最严的奶粉新政，对提交注册的企业资质和研发能力提出了极其严格的要求，而行业中也普遍认为，新政将让国内2000多个婴幼儿配方奶粉品牌至少有三分之二就此消亡。

2015年4月24日修订通过的《中华人民共和国食品安全法》首次提出：婴幼儿配方乳粉的产品配方应当经国务院食品药品监督管理部门注册。注册时，应当提交配方研发报告和其他表明配方科学性、安全性的材料。不得以分装方式生产婴幼儿配方乳粉，同一企业不得用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉等内容。

在此基础上，当年9月4日，国家食药监局公布了新政的征求意见稿，进而在2016年3月批准通过了正式方案，并宣布将于今年10月1日开始实施，这也是企业开始注册的时间，为了给市场留出缓冲期，新政将企业现有产品和现有品牌的注册时限设置为2018年1月1日。

作为最严新政，配方注册制明确范围是境内生产和销售的所有婴幼儿配方奶粉产品，这也将入华销售的境外品牌纳入监管。

同时，食药监局要求提交注册的奶粉企业必须具备相应的研发、生产、检验能力，将贸易型的贴牌商赶出了提交注册的范围。

最核心的则是首次对企业的配方数量进行了限制，一张奶粉生产许可证，原则上可以拥有3个系列9个配方的申请资格，但这并不意味着每一家企业都可以获得3个产品系列，缺少研发能力的中小企业可能一个都拿不到。

在国家食药监局看来，我国婴幼儿配方乳粉市场需求大、行业发展迅速，但是发展时间短。目前我国103家婴幼儿配方乳粉生产企业共有2000个配方，个别企业甚至有180余个配方。婴幼儿配方乳粉配方过多、过滥，配方制定随意、更换频繁等问题突出，存在一定质量安全风险隐患，造成消费者选择困难。

2016年8月13日，国家食药监局再次发布新政实施细则的征求意见稿。若是想通过注册制新政，企业需要提交10份申请材料，其中对奶粉配方提出了严格的要求，包括要提供产品配方研发报告，母乳研究情况和科学性、安全性的充足依据，长期上市食用5年以上跟踪评价资料等。

而这一细则被认为是进一步提高配方注册门槛，让中小品牌和贴牌商彻底出局，从而终结2000多个品牌的乱象。

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焦心的奶粉企业

对市场保持观望的并不只有代理商。尽管十月一日已经近在咫尺，但8月份开始征求意见的新政实施细则的正式版本还没有公布，此前新政的征求意见稿就出现了较大的调整，而这也意味着注册工作还存在很多不确定性。记者从包括合生元、飞鹤、圣元、美赞臣、达能等多家奶粉厂商处获悉，目前企业也在观望和等待。

虽然细则未定，但事实上，各家企业也都在提前准备。在9月21日举行的中法乳业技术交流会上，国内奶粉品牌合生元集团CTO Pctrice Malard向第一财经记者透露，目前合生元的奶粉配方注册工作已经开始，并获得了主管部门的初步的同意，但还没有取得最终的批准，但他并未透露提交了哪些材料和具体的时间表。不过他表示，主管部门也提出，希望合生元在配方科研、配方的组成方面进一步完善内容，目前公司正在加紧这方面的工作，希望能够早点办下来。

乳业营销专家雷永军告诉记者：理论上哪家先把品牌和配方注册下来，就会在未来的竞争中占到先机，不过什么时候可以批下来，结果是什么，这是一个让企业倍感折磨的过程。

记者了解到，目前最让各奶粉企业最揪心的，就是到底能拿到几个配方系列名额，而这也关系到企业下一步的发展战略。

Pctrice Malard表示，合生元目前最关注的是就是这个方面的问题。2013年，合生元与法国乳制品生产商IsignySainteMère战略合作，双方合作投资6500万欧元设立新工厂。根据2014年国家质检总局公布的名单，合生元有两个品牌多个系列的产品在法国工厂生产。

事实上合生元的产品系列并不算多。根据国家食药监局公布的企业名单，国内绝大部分婴儿配方奶粉企业都面临配方数量超标的问题，多的有百十个配方，少的也有十几个。而按照新政的规定，这些品牌只有极少数可以保留下来。

名单之中，奶粉配方数最多的当属圣元国际，拥有50多个品牌系列的184个配方。圣元国际总裁张亮接受第一财经记者采访时表示：在具体的品牌的取舍上，公司已经都提前安排完毕。对于公司会留下多少个品牌的问题，张亮表示：“就按照国家政策办吧，国家让注册几个就几个”。

目前圣元有法国和中国两个工厂，同时还有两个工厂在筹建，根据新政规定，在新厂通过备案之前，能够留下的名额最多为6个品牌系列，而这只是圣元此前总品牌数的10%。对此，张亮表示，现阶段砍掉的这些品牌数量虽然多，但其中大部分品牌的规模较小，对公司营收的影响并不大。砍掉这些品牌也是希望借着新政之机，抛弃以往的多品牌模式，对现有的奶粉品牌体系进行大的战略调整。

张亮告诉记者：“并不是把砍掉的品牌的市场叠加在剩余品牌上，而是希望以法国新工厂的产品，与其他品牌重新争夺国内市场。”

虽然战略调整长期来看对圣元有利，但短期内旗下品牌遭遇如此大规模的变化，对于圣元而言也少不了一场阵痛。

事实上，大多数国内奶粉企业都会面临品牌取舍的阵痛，由于担心引起经销商恐慌，有些企业面对记者的问题选择避而不谈。

相比于国内企业的左右为难，进口品牌由于注册制新政对其影响较小，表现都比较淡定。美赞臣和达能方面都回复称：会以国家最终公布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》及其实施细则为准，严格遵守国家的法律法规，并配合法规政策的落实和执行。

值得注意的是，由于对新政的“尺度”捉摸不清，国内很多中小奶粉品牌正面临决策困难。

雷永军告诉记者，目前国内超过50%的婴幼儿奶粉生产企业存在经营战略制订困难的问题。按照新政，国内中小奶粉企业能够拿到几个配方系列都是未知数。“做一个奶粉品牌，市场、人员、原材料的投入都需要提前准备，一整套方案下来成本在千万元级，如果申请了2个或3个系列，只批了1个怎么办。”

记者了解到，一般年销售在2个亿的奶粉企业，一般利润在10%左右，这也意味着如果一旦决策失误，这样的损失中小企业可能无法承受。而部分中小企业可能会减少申报配方的数量，甚至只报1个系列。

此前行业内预计国内的2000个婴幼儿配方奶粉品牌将被淘汰2/3，如此一来，可能留下来的品牌数会比预期更少。

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漫长的过渡期和百亿市场

此前行业内普遍认为，随着在中小品牌和国外贴牌的淡出，将在三四线市场留下100亿-150亿元的巨大市场空间，而这巨大市场将被国内大牌奶粉企业瓜分，利好之声四起。

事实上，随着新政公布，中小品牌和贴牌产品纷纷选择降价去库存，反而导致上半年国内几大奶粉企业的业绩却集体下滑。其中，贝因美销售收入同比下降23.23%，净利润亏损2.14亿元，同比下降108.07%;雅士利销售收入下降21.7%，毛利下降19.6%;伊利奶粉及奶制品销售收入同比下降24.05%，合生元销售收入下降14%。

对于下降的原因，贝因美认为，影响是两个层面的，一方面在新政发布后，拥有较多类品牌数量的奶粉企业及一批没有研发能力的小品牌工厂，在市场上集中低价抛售产品，造成包括贝因美在内的许多奶粉企业销量明显下降，同时，为了和小品牌价格竞争，公司不得加大的终端促销力度，也造成了盈利的下降。

预计这样的局面还会持续，乳业分析师宋亮告诉记者，10月1日起只是企业注册的开始，在2018年1月1日大限之前，没有通过配方注册的产品依然可以销售，这一阶段属于政策过渡期，而这也意味着新政带来的变化才开始显现。

张亮告诉第一财经记者，按照企业的理解，严格来说，在2017年12月31日之前生产的奶粉，都应该可以销售，加上正常保质期1年，预计过渡期会在2018年的12月结束。对于可能无法完成注册的品牌而言，还有2年的时间。

据他预测，厂家和渠道都是要赚钱的，注册制开始后，各生产企业还会继续生产，销售渠道也还会销售，有些渠道企业可能会做更长远的打算，逐步将未注册的品牌提前更换为完成注册的品牌，但肯定还会有相当一部分零售商会坚持到最后。

雷永军认为，随着过渡期中小品牌对其品牌体系进行了缩减，代理商也会逐步对产品结构进行调整，在相互浸润和转化的过程，会带来百亿元的市场规模。尽管拥有更可靠的品质和品牌优势，但并不意味着国内大品牌奶粉就能轻松抢到。

三四线市场中母婴渠道占据了约50%的市场份额，商超渠道的市场份额则在20%，剩下的30%被网络渠道占据。这样的市场格局，决定了三四线市场本身有区别于一二线市场的经销体系价值链。

事实上，在三四线市场，国内大品牌奶粉，尤其是一线品牌奶粉并不受渠道经营者欢迎。王君告诉记者，中小品牌虽然销售有难度，但却是渠道中的利润产品，而国内大牌和外资品牌则被行业里称之为“通货”，做下来几乎没什么利润，一罐也就赚个10块20块。

南通好妈妈连锁母婴加盟店店主李先生告诉第一财经记者，目前门店在售的主要是进口和国内的大品牌奶粉，但整体利润并不高，只有10%左右，通常都只是用来引流，拉住顾客。

王君给记者算了笔账，作为一个地区代理商，做大品牌一个月的营业额可能会超过300万元 ，但利润就只有4%到5%，还要养活几个业务员和送货车辆，成本很高，因为渠道有账期，此外还需要再押进去一个半月的流转资金400万，非常不合算。“尤其国内外的一线品牌，做他们的代理生意就像搬运工一样，做的都没什么意义。”

此前，三线市场一直是国内大小品牌奶粉的根据地，随着注册制让中小品牌奶粉退场，如果国产的大中企业能够快速跟上，国产品牌将成为其中最大的受益者。

在雷永军看来，大多数大企业主观的认为注册制后，小企业的锐气和匪气不在，大企业必然获得机会，但目前部分企业制订的销售政策和三四线市场实际相脱离，这样的政策反而在伤害原有的经销体系价值链。由于缺少利益驱动，也导致了渠道并不愿意将其作为第一选择。

山东淄博一家母婴店老板闫明告诉记者，某国内知名品牌奶粉本身定价就高，代理给到他的拿货政策是85折，促销政策也比较少，本身国产奶粉就不如外资品牌好卖，这么高的价格让他几乎没法搞促销活动，不得不将其放弃。

值得注意的是，虽然新政让婴儿配方奶粉品牌大幅减少，但依然会有一部分中小品牌通过注册活下来，未来这些活下来的中小品牌或将再一次受到渠道追捧，出现与国内大牌奶粉企业争食的局面。

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高歌猛进的跨境购

新政之下，并非所有的奶粉渠道都在愁眉苦脸。与国内市场浓烈的观望气息相比，跨境购渠道依然高歌猛进。

就在本月底，国内品牌还在研究品牌取舍的问题的时候，国际乳业巨头达能宣布在天猫国际再开一家官方旗舰店，开卖香港版牛栏婴儿配方奶粉，而这也是达能开出的第二家跨境购奶粉旗舰店。此前，达能在国内销售通过正规贸易渠道进口的诺优能和爱他美;而在2015年，达能宣布将荷兰版诺优能、新西兰版和德国版爱他美引入天猫国际进行销售。

正常情况下，正规贸易渠道进口的产品成本较高，跨境购的产品价格要低于国行版本，引入海外版或将对国内行货的销售带来不利影响，但达能方面似乎并不担心，公司方面回应称：还将进一步拓展牛栏的销售渠道。

虽然达能方面并未透露目前行货和跨境购的销售数据，但在蜜芽宝贝等母婴跨境电商网站上，海外版本的爱他美和诺优能奶粉已经是热门标配商品。而达能官方连开两店，或许从侧面说明了国内消费者对其海外版产品的巨大需求，让达能已经不能无视这个市场的存在。

达能公关副总监王慧颖告诉记者，跨境电商是一个重要的渠道，深受妈妈们的喜爱，也方便企业为中国内地的消费者提供更多选择。

事实上除了达能，包括惠氏、雅培、美赞臣等几大外资品牌也都纷纷开设了官方海外旗舰店，销售国内行货的海外版，甚至部分在海外设厂的国内品牌，也通过跨境购的方式进入国内市场。

宋亮告诉第一财经记者，跨境购最大的优势是满足了消费者对食品安全的需求，其次是价格较行货版本更为便宜。目前跨境电商渠道增长迅速，短短两年时间几乎打穿了国内1-4线市场。

奶协公布的数据显示，2015年通过正常贸易渠道进入国内的婴儿配方奶粉有18万吨，同比增长45%。据估算，通过跨境购等非常规渠道进入国内的婴儿配方奶粉总数也超过10万吨，约有百亿规模，而全国一年消费的婴儿配方奶粉的总量也就70万吨左右。而今年上半年，通过跨境购方式进入国内的婴儿配方奶粉约为5.7万吨，增速不减。

今年4月8日，跨境电商新政实施，《跨境电子商务零售进口商品清单》(下称 正面清单)监管规则中，对配方奶粉设了进入门槛：必须按照《食品安全法》规定实施注册，而未经注册的婴幼儿配方奶粉除外。

记者了解到，跨境电商“四八”新政刚出的几天内，由于要求奶粉持有备案及商品通关单，使得以保税形式进入国内的奶粉大量积压，大部分的进口配方奶粉退不出去也不能销售，而引发了跨境电商的激烈反应。4月13日，财政部关税司又对正面清单补充说明，由于《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》仍在制定过程中，目前跨境电子商务零售进口婴幼儿配方乳粉时，暂不需要获得相关产品的配方注册证书。

按财政部关税司发布的说明，这个豁免期是截至2018年1月1日，也就意味着豁免之后在我国销售的婴幼儿配方乳粉，包括通过跨境电子商务零售进口的婴幼儿配方乳粉，必须依法获得产品配方注册证书，否则就要下架处理。

不过跨境电商企业对此表示乐观，宝宝树副总裁邵小波告诉第一财经记者：“这次奶粉新政对于公司影响不大，主要品牌预计都会注册，其次跨境电商进口的奶粉要在过渡期结束后才会明确如何监管。”

也许跨境电商们已经想好了出路。宋亮告诉记者，大限之后，其他跨境购渠道都将纳入监管，但代购和境外直购模式属于消费者个人行为，并不受应影响。预计海外版奶粉或转入跨境直购模式，企业将货品干线运输至中国附近的国家或地区，通过线上购买，海外直邮的方式进入中国。

记者了解到，海外直邮和跨境电商的保税政策并不相同，根据《海关总署公告2010年第43号》通知，对直邮物品有限值要求，金额不得超过1000元;同时直邮模式可能会面临“被税”、时间延长和物流成本上升的问题，但对于信任海淘的又聪明的国内消费者来说，相信并不是什么大问题。

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国内奶粉行业面临20年来最难时刻

新政之下，国内整个奶粉行业将在调整中前行。在宋亮看来，这可能是国内奶粉行业20年来最艰难的时刻，面临如此大的调整、消费者信心不足、行业价格混乱，而造成这个局面的，赖不得别人。

记者了解到，中国奶粉的多品牌时代来自于2008年三聚氰胺事件之后，根据雷永军的统计，2007年中国市场的品牌数量不足150个，而现在加上国内和线上的各种品牌，或有3000之众。

在宋亮看来，形成现有局面的原因有其必然性和偶然性。

2008年之前，婴儿配方奶粉的平均价格在150元/罐。2008年三聚氰胺事件之后，为了重建消费者信任，国内企业大量使用进口原料或原罐进口，奶粉的价格也大幅提升到250元/罐，此后奶粉售价不断走高，300元级以上的产品大面积涌现。随着奶粉价格的走高，给当时的行业带来了较高的毛利，引起了大量资本的进入，造成品牌数量激增。

事实上，在当时国产奶粉美誉度大受打击，消费者不信任国产品牌的局面下，国内奶粉企业也不得不采用多品牌模式，利用各渠道之间的信息不对称存活下来。

我国地域宽广，东西南北和城乡差异大，因此也需要多元化的产品，这也成为很多小品牌生存的前提。而另一方面，渠道的多元化和差异化，尤其是互联网和母婴渠道的兴起，也给中小品牌和贴牌提供了生存空间。

宋亮认为，新政才刚刚开始，未来的一年中，行业还会有一些乱象出现，但随着新政的实施，终究会革除乱象，将让未来的奶粉竞争，转为更加集中在产品研发、资源控制力、工艺持续升级、品牌传播持续性、消费者精细化服务和影响等综合实力上。

但这是一方面，在宋亮看来，目前国内奶粉行业要解决的最大的问题，还是消费者对于国产品牌的不信任甚至抛弃，以及对市场的洋品牌的盲目信任。

根据国家质检总局公布的数字，截止于2014年12月24日，通过国家质检总局注册的境外婴幼儿乳粉生产企业为204家，连同贴牌在内，注册品牌不过255个。但实际上在国内市场上销售的婴幼儿奶粉品牌中，为了迎合消费者对进口产品的需求，标有进口、进口奶源的品牌不下千个，标注国产奶粉的企业不过只有几百家，市场呈现一边倒的局面。

但反过来看，此前在三四线市场上，这些假洋鬼子和国产大牌奶粉并肩作战，抵御着外资品牌和跨境购的冲击，新政之后，随着他们的退出，留下来的市场空间到底归属于谁，留给国内奶粉行业思考和行动的时间不多了。

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( 责任编辑: 孟洋洋 )