狂欢还是理性?冷思考背后的消费逻辑

一年一度的双11购物狂欢节即将到来，这已经成为众多电商平台集体促销和消费者疯狂采购的一个全民盛宴。不过在第8个年头里，市场却出现了一种倡导理性消费的新声音，但这背后逻辑却颇为耐人寻味。

矛盾的态度差异化，被迫参与的促销大战

10月18日的京东双11媒体沟通会上，京东抛出了一个新的观点，今年喧嚣娱乐和冲动消费将不再是“双11”的主流，消费者对双11的态度正回归理性，回归对品质和服务的精挑细选上。

不过11月1日开始之后，京东就仿佛变了脸，开始大规模投放朋友圈广告和线下各种广告，并推出“超级秒杀日”正是拉开京东双11购物季大幕。而众所周知，秒杀是最难言理性的一种抢购形式。这和京东的理性消费又产生了冲突。

其实京东产生这样的矛盾心理，很大程度上是迫于无奈。双11这个概念由阿里巴巴推出，经过8年的发展，已经发展成全民狂欢的购物节，电商领域几乎所有重量级的玩家都加入了这场大战之中。电商平台之间的竞争是一场长期的较量，但双11早已深入人心，当日产生的巨大流量和用户购买激情是任何一家平台都没办法忽视的。

当然京东也造成了618这样的电商节日，但无论从参与平台数还是用户数来看，618的影响力都远远比不上双十一。从2016年数据来看，京东6.18当天下单量同比增长60%，由过往数据我们可以推算出2016年6.18促销日的订单量应为2400万左右，这个数字要远小于其2015年双11的3500万单。

从这个角度来看，京东需要加入双11电商大战。双11的本质是将消费者需求和对需求的期待促成在同一天发生，再把供给整合到这一天，使得在最高点的峰值实现供求匹配。随着双11当日的销售额几何式的增长，这早已从单纯的促销战变成了企业之间综合实力的比拼。

双11某种程度上已经变成了电商平台秀肌肉的赛场，他们不仅给商家和消费者各种补贴，还会在外部尽可能的采购流量，以便让双11变得更为热闹。但非理性带来的一时狂欢最后企业能获得多大好处，个别滋味或许并不好说。而不管是任何平台加入双11，在面对天猫淘宝接近千亿的销售额时都会沦为陪跑者。而这也是为何我们能看到京东产生前后矛盾心理的原因了。

狂欢还是理性?冷思考背后的消费升级

在京东看来，以往双11大促之后，总会发生各种不佳的消费体验，这使得近年来消费者对电商更加趋于冷静和理性。新中产阶级崛起带来的消费升级，也让他们开始更加关注品牌、品质和服务。这是京东今年宣传回归理性消费的背后逻辑。

双11是否产生了大量的非理性消费?这确实是一个值得深思的问题，以网络消费为例，根据市场研究机构麦肯锡的研究，网络零售中的39%属于新增消费。麦肯锡公司全球董事陈有钢认为，“要是没有网络，这部分新增消费可能被抑制。而新增消费的比例在三线及以下城市更高，达到57%”。

双11当天，商家会通过各种促销、降价、减免、免邮等手段，刺激消费者产生新的消费需求。从这个角度来看，双11很大程度上创造出了一个新的消费增量。这种增量在全民疯抢的气氛下，确实一定程度上产生了不少非理性的消费行为，很多人买了大量无用的东西。

但就整个双11来看，恐怕又并不能这么看。事实上经历了8年的发展，虽然每年双11都会增加一些新的玩法，但万变不离其宗的仍然是性价比。即使存在一些商家先提价再降价的行为，但相比平时，这仍然会有一个极大的优惠。姑且是否不论真的产生了非理性消费，但消费者确实得到了实惠，这个就是为何双11的呼声能一年高过一年的关键所在。而从商家的角度来看，双11恰逢秋冬换季和企业去库存的关键月份，再加上元旦春节备货的节日气氛，商家自然愿意让利促销给消费者带来优惠。

无论是商家、消费者还是电商平台，都需要在这个时间点给整个电商市场带来的促进作用，这自然不会是非理性。事实上，越来越多消费者的决策过程中早已发生了变化，他们从初期的双11当天抢优惠，变成双11之前挑选好需要购买的商品，集中到商家给大幅度优惠活动时集中采买。

消费者不仅没有被纷繁乱杂的优惠促销活动迷花眼，他们早已经变得足够理性。从这个角度来看，京东所倡导的理性消费其实并不是什么新鲜的概念，因为这原本就是市场上继存的现象，消费者早已按照自己的理解在对待双11。所以京东倡导理性消费，希望能够给阿里巴巴造成致命一击，但最终很可能最后只是一场营销。

服务才是核心，价格早已不是关键因素

双11的可怕之处其实是在极短的时间里消耗掉消费者未来数月的购买力，消费需求在短时间内集中的爆发，这或许是任何一家平台都没办法忽视的。因为一旦你错过了这个时间节点，很可能会在较长的时间，面临消费者已经没有余钱消费的窘境。

每个人都想买到好东西，而今年的双11有一个比较重要的趋势就是单纯比拼价格已经体现出疲态，各家平台都开始强调服务。这背后是则是因为影响消费者网购选择的因素不再只是价格，产品、服务以及渠道都将被考量。

而让消费者感知最贴切的还是老生常谈的物流，物流是整个消费体验中最为重要的一环，因为再便宜的东西，如果买了之后，要很长时间才能收到，那种优惠带来的喜悦之情必然会荡然无存。

这对京东其实可能是一件纠结的事情，我们知道京东赖以生存的护城河就是物流优势。但每年双11期间的物流环节配送的快件量都会迎来爆发式增长。从历史数据来看，2014年天猫“双十一”产生物流订单就超过2.78亿件，这一数字已经远超联邦快递和UPS全球业务单天包裹数的总和。

而在继续高速增长的情况下，京东已经无力去独力完成双十一的包裹配送任务。一个不为人知的事实是，平时京东一半左右的包裹都是由菜鸟生态完成的配送，今年618京东第一单就是由圆通配送完成的。

今年的京东计划将双11将打造成一个购物季，而不仅仅是将消费者的购物需求压缩在一天。这和京东一年一度的618电商狂欢节(6月1~20日)如出一辙。这是解决短时间物流服务严重饱和的无奈之举这自然是解决的好办法，但将消费者对需求的期待分散到购物季，必然会失去节日的气氛。回归常态，最后只会沦为平庸。

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( 责任编辑: 孟洋洋 )